Kunden begeistern mit starken Geschichten, interessanten Formaten und relevanten Kanälen
In meinem letzten Beitrag habe ich Ihnen bereits berichtet, warum es wichtig ist, Storytelling in der Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe einzusetzen. Und nicht nur bei Präsentationen! Heute will ich Ihnen ein paar Beispiele zeigen, welche Formate Sie einsetzen und welche Kanäle dafür nutzen können. Denn es gilt nicht nur, für Ihre Zielgruppen relevante Geschichten (“responsive Storytelling”) zu erzählen, sondern diese auch mit den richtigen Formaten anzusprechen und zu erreichen.
Chipotle Mexican Grill – die Schnellrestaurantkette mag’s cross-medial
Der Animationsfilm “Scarecrow“ (deutsch: Strohmann, Vogelscheuche) zieht den Zuschauer einfach in seinen Bann! Man fühlt mit dem Protagonisten und würde am Ende des Films am liebsten mit ihm in Aktion treten. Kein Wunder! Nicht umsonst hat der Film 2014 in der Kategorie “Cannes Lions PR” verdient einen Preis abgeräumt. Dazu Renee Wilson, PR-Jurypräsidentin der Cannes Lions:
Chipotles Konzept “Food with Integrity” im Hinterkopf, hat “Scarecrow” aus Sicht der Storytelling-Autorin Petra Sammer eine Diskussion über Fastfood in den USA entfacht und Chipotle an sein PR-Ziel gebracht. Unterstützend wirkten aber noch andere Kanäle und Formate, denn zur crossmedialen Kampagne gehörten z.B. auch ein Game in einer App sowie die Download-Möglichkeit von Fiona Apples Cover “Pure Imagination”.
Die Storytelling-Idee wurde aber noch bis zum POS weitergesponnen. Zu verdanken hat das Chipotle US-Autor Jonathan Safran Foer. Als der Nicht-Smartphone-Besitzer eines Tages zu Gast bei Chipotle war, suchte er nach etwas zu lesen. Da kam ihm die Idee, die Gäste über die Kaffeebecher mit Geschichten zu unterhalten. Foer gehört seitdem zum Content Marketing Team von Chipotle Mexican Grill und hat für die Aktion viele Autoren gewonnen.
Von Essays über Fiktion bis hin zu nachdenklich machenden Ideen – auf Chipotle-Bechern stehen nun Geschichten unterschiedlicher Genres geschrieben. Aber auch in punkto Design trinkt das Auge quasi mit – das Artwork kann sich sehen lassen! Foer kuratiert auch das nächste Storytelling-Ding: Texte auf Verpackungstüten. Auch hier sind wieder namhafte Autoren mit von der Partie, wie z.B. Paulo Coelho.
WWF Deutschland – Leserführung par excellence
Tolle Seite von Aperto! Die WWF-Kampagnenseite zur Rettung von Bonobo-Affen punktet für mich wegen ihrer klaren Strategie und Dramaturgie in Sachen Content. Der Leser wird geführt, die Texte sind kurz und kurzweilig, die Infografik sehenswert und informativ, die großformatigen (und teils animierten) Bilder sprechen Bände. Der Leser, Zuschauer, Nutzer begibt sich quasi in den Urwald und taucht in den Lebensraum der Affen ein.
Die Dramaturgie folgt dem bereits vorgestellten Storytelling-Schema: Es herrscht Idylle und Frieden bis zum Video (Achtung Konflikt!). Das großformatige Foto ist plötzlich s/w, das Video ist in ähnlichen Tönen gehalten, der Videotext in alamierend roter Schrift.
Danach wird der Konflikt abgelöst durch das Prinzip “Hoffnung” (Achtung Lösung!!): Der Spender wird aktiviert durch den durchdringenden Blick eines Bonobo-Jungen (Emotionen!!) mit Aufruf zur Spende durch den Link sowie Sharing-Optionen. Das Menü auf der rechten Seite dient zusätzlich zur Orientierung auf der Seite (Kreise). Das (“Spender”-) Herz in Pink ist immer sichtbar und ruft jederzeit zum Spenden auf.
@SummerBreak – Reality TV meets Social Media
Wie das @-Zeichen bereits andeutet – lasst den Fernseher aus und macht die sozialen Netzwerke an! Denn diese von Chernin Group, BBDO und AT&T produzierten Reality TV-Serie gibt’s nur im Netz zu sehen, zu verfolgen, zu erleben. Das ganze Projekt war 2013 gestartet, darauf folgte im letzten Jahr die zweite Staffel. Die Story ist schnell umrissen: Es geht um Jugendliche aus Los Angeles in ihrem letzten Sommer, bevor sie aufs College gehen. Das Interessante sind die Kanäle, auf denen die Geschichten 24/7 erzählt und die junge Zielgruppe erreicht werden sollte: Twitter, Tumblr, Youtube und Instagram.
Follower der Kanäle konnten nicht nur die Geschichten mitverfolgen, sondern sich interaktiv durch Kommentieren einbringen – Dialog und damit Identifikation (durch Format und Kanäle) sind entstanden. Waren es 2013 noch ca. 10 Millionen Engagements, gab es 2014 bereits eine Steigerung von 644 Millionen. Der Benefit für die Sponsoren bzw. Marken: Die Partner der Serie wie z.B. AT&T platzierten mit Hilfe von BBDO auf subtile Weise ihre Werbung: Die Jugendlichen wurden immer wieder mit AT&T-Geräten gezeigt. Vergessen sind damit nervige TV-Werbeblöcke, die das junge Publikum eher zum Um- und Wegschalten animieren würden.
Nicht so zaghaft – wagen Sie Storytelling und erzählen Sie Ihre Geschichte!
Keine Frage – das letzte Beispiel zeigt, dass Mut und die Bereitschaft zu Experimenten nötig sind, um so etwas auf die Beine zu stellen. Nicht zu vergessen die Manpower an Experten, die es umsetzen müssen. Aber es lohnt sich, sorgfältig die Zielgruppe zu skizzieren, sich Storytelling-Formate auszudenken, Geschichten zu spinnen und sie auf relevanten Kanälen zu erzählen. Und man kann ja auch erst einmal mit einer – Ihrer – Geschichte im kleinen Format starten – seien Sie mutig!
→ Welche Storytelling-Beispiele kennen Sie? Welche haben Sie beeindruckt? Ich freue mich auf Ihre Kommentare hier!
Quellen:
http://www.aperto.de/work/wwf-deutschland
http://www.wwf.de/bonobos-retten/
http://cultivatingthought.com
http://contently.com/strategist/2014/05/16/chipotles-content-marketing-team-now-includes-toni-morrison-and-jonathan-safran-foer/
http://pr-blogger.de/2014/11/27/petra-sammer-wie-die-pr-storytelling-einsetzen-sollte/
http://variety.com/2014/digital/news/social-media-series-summerbreak-to-return-for-second-season-1201129352/
http://variety.com/2013/digital/news/new-reality-show-to-play-entirely-on-social-media-exclusive-1200416708/
http://variety.com/2013/biz/news/att-makes-quiet-push-for-summer-lovin-1200500188/
